什么樣的廣告詞最有效， 是每個從事市場營銷工作的人非常關(guān)心的一件大事， 也是企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常困惑的事情， 因為企業(yè)要花很多錢做宣傳， 搞促銷活動， 如果廣告詞不理想， 其效 果會大打折扣， 甚至帶來負(fù)面效果。 這里我們講的"廣告詞"是一個廣義的概念， 即企業(yè)從事 宣傳與促銷活動中用來吸引用戶， 說服用戶的理由， 用到廣告里就是廣告詞， 用到文章里 就是核心， 用到促銷活動中就是主題。 廣告詞來源于消費(fèi)者非買不可的理由， 即一個企業(yè)的 產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來了什么獨(dú)到的價值， 解決了消費(fèi)者的什么問題。 如果一個企業(yè)提供 的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)沒有任何差異性， 就很難找到用戶非買本企業(yè)產(chǎn)品的理由， 廣告詞 的設(shè)計自然就失去了基礎(chǔ)。 那么從哪些方面入手來設(shè)計廣告詞呢?
首先， 廣告詞必須有本企業(yè)特色， 換一家公司就不成立或不貼切， 不適合。 也就是說 企業(yè)本身， 其產(chǎn)品或服務(wù)必須有一個明確的定位， 這是市場細(xì)分后由目標(biāo)市場的特點(diǎn)所決 定的。只有這樣， 企業(yè)才能針對某個特定的消費(fèi)群體， 產(chǎn)品或服務(wù)有排他性和不可替代性。 而目前中國很多企業(yè)的廣告詞非常雷同， 甚至完全一樣， 如VCD放映機(jī)， 都說全兼容， 高清 晰。 實際上違背了市場宣傳與促銷的基本原則， 可以說毫無價值。 當(dāng)然， 如果一個企業(yè)沒有 明確的市場戰(zhàn)略， 也不知道自己的目標(biāo)客戶是誰， 就只好別人怎么說， 自己也怎么說。 在市 場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家， 即使幾個企業(yè)生產(chǎn)差異性很小的同類產(chǎn)品， 也必須在投產(chǎn)之前就 明確宣傳的立足點(diǎn)， 即本企業(yè)提供的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比好在哪里? 這樣廣告詞就帶有 企業(yè)的標(biāo)簽。
其次， 廣告詞的屬性可以分成兩大類， 即理智性和煽動性。 通常說來， 理智性廣告詞 適用于技術(shù)含量高， 不易復(fù)制， 產(chǎn)品差異性大的產(chǎn)品。 通過直接表達(dá)， 使消費(fèi)者產(chǎn)生"對號 入座"的感覺， 并通過比較， 計算或統(tǒng)計數(shù)字， 使消費(fèi)者能算出來買與不買， 用與不用的差別， 對于很多工業(yè)品來說能計算出使用之后的經(jīng)濟(jì)效益。 從而激發(fā)非買不可的理由。 所以 消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)(FAB)是特性， 指標(biāo)(FEATURE);優(yōu)點(diǎn)， 好處(ADVANTAGES); 利益， 效益 (BENEFIT)。 而煽動性廣告則適用于產(chǎn)品差異性小， 容易復(fù)制的大眾消費(fèi)品， 通過間接表達(dá)， 讓人產(chǎn)生"擁有它"的愿望， 得到心理上的滿足， 即使買來之后并不怎么用。 一般說來， 這種 廣告詞與某個社會群體在某個特定時代的消費(fèi)時尚有關(guān)， 時間性很強(qiáng)。 所以消費(fèi)者關(guān)注的 焦點(diǎn)(FAB)是流行， 時尚(FASHION); 興趣， 誘惑(ATTRACTIVENESS); 品牌， 名牌(BRAND)。
第三個方面是一個好的廣告詞應(yīng)當(dāng)具備四個特征: 說服力強(qiáng)， 針對性強(qiáng)， 可信度高， 有文化特色。 所謂說服力強(qiáng)是讓消費(fèi)者同意本廣告的觀點(diǎn)， 產(chǎn)生興趣和愿望; 所謂針對性強(qiáng) 是宣傳某企業(yè)， 某產(chǎn)品或某服務(wù)的廣告特點(diǎn)鮮明， 與其他品牌不一樣， 僅適用于某個特定的 消費(fèi)群體， 或者有排他性; 所謂可信度高是說廣告詞令人信服， 沒有夸大和不真實的感覺， 有證據(jù)和證明來支持; 所謂有文化特色是指廣告有明顯的文化背景， 符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗 和消費(fèi)習(xí)慣， 讓人產(chǎn)生親切感。 其實跨國公司在企業(yè)的運(yùn)作和經(jīng)營過程中， 在很多方面都沒 有什么"絕招"， 他們所做的就是按照企業(yè)管理， 市場營銷和市場宣傳的基本游戲規(guī)則辦事， 老老實實地去把每一項工作做好。 高露潔的系列廣告就是很好的例子。 看過高露潔廣告的人 可能還記得他的幾個突出特點(diǎn)， 將涂上牙膏的硬殼和沒有涂上牙膏的硬殼放進(jìn)酸性溶液中， 然后用硬物去敲打， 沒有涂牙膏的被打破了， 而涂上牙膏的就完好無損， 這是說服力強(qiáng)的 具體表現(xiàn)。 高露潔廣告的"主角"與其他消費(fèi)品廣告的另一個差別是不用明星， 而用代表其目標(biāo) 客戶群的中小學(xué)生， 以此來強(qiáng)化其針對性強(qiáng)的效果， 因為高露潔與其他很多生產(chǎn)消費(fèi)品的 跨國公司都認(rèn)識到"從娃娃抓起"的重要性， 其目標(biāo)客戶群之一就是中小學(xué)生。 另外高露潔的 廣告中通過讓全國牙防組驗證推薦， 并蓋章， 使消費(fèi)者產(chǎn)生安全感， 大大提高了其產(chǎn)品的可 信度。 最后， 高露潔的廣告都是在大家非常熟悉的身邊的環(huán)境中拍攝的， 有明顯的"中國 特色"， 所以文化色彩鮮明。
總而言之， 高露潔牙膏在不到兩年的時間里成為中國牙膏的第一品牌， 有其必然性在 里面。因為他嚴(yán)格地遵循市場營銷與市場宣傳的游戲規(guī)則， 在明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下發(fā)揮藝術(shù) 的魅力， 打動目標(biāo)消費(fèi)者。 所以說， 作為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)市場營銷的管理人員來說， 只要把握住這四個方面， 從這四個方面去評估廣告公司為本企業(yè)設(shè)計的廣告， 就很容易 判斷一個廣告是否有效， 是否符合企業(yè)的要求， 從而打動消費(fèi)者。 因此既不能做沒有本企業(yè) 特色的廣告， 也不能過分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的發(fā)揮， 應(yīng)當(dāng)按照游戲規(guī)則辦事。